Don't Vori (Javno.hr)

Ovo je izvrstan primjer oglasa o kojem će se pričati, ali koji je iz marketinškog aspekta napravljen pogrešno. Duhovitost koja je sama sebi svrha stvara loše oglase, a u ovom slučaju autor oglasa je bio više koncentriran na doskočicu nego na ciljanu publiku.

Poruka je namijenjena strancima

Tekst oglasa je na engleskom, što znači da je namijenjen strancima. Kako stranci ne znaju tko je Igor Vori (a nisam ni ja do danas), neće im biti jasno što to znači jer će neki “vori” čitati “vouri” ili “voraj”, a ne nužno “worry”. Kada se radi o jumbo plakatima, presudno je da je poruka kratka i jasna jer vozači neće imati vremena za analizu što je autor htio reći.

Poruku će razumijeti domaći

Ako u djeliću sekunde i uspiju vidjeti tko se krije iza vatrogasne opreme, naši vozači će razumijeti dosjetku na plakatu. Ali kako je kampanja usmjerena na strance, to nema veze.

Ipak, vjerojatnije je da ljudi neće previše pozorno gledati u vatrogasca jer smo naviknuti da to budu anonimni modeli. U tom slučaju će se samo slatko smijati nepismenim ljudima iz Državne uprave za zaštitu i spašavanje.

Ako su htjeli crpiti inspiraciju iz engleskog govornog područja, trebali su se voditi onom keep it simple, stupid.

Direktan kompliment

Ako se nekome želite svidjeti, upotrijebite direktan kompliment – “sviđa mi se što imaš dugu kosu”, “lijepo ti stoji zelena boja”. Direktni komplimenti su izvrsni ako ih dajete osobi s kojom ste u vezi ili s kojom želite biti u vezi. Ako direktan kompliment dajete u situaciji kada nema emotivne privlačnosti, lako je moguće da ćete u sugovorniku izazvati snažan osjećaj nelagode.

Indirektan kompliment

Ako nekoga želite pohvaliti bez da ispadne kao da ga želite smuljati, za to služe indirektni komplimenti – “sviđaju mi se žene s dugom kosom”, “volim muškarce koji nose zeleno”. Ovakve komplimente možete uputiti kolegama ili poznanicima. Ako indirektan kompliment dajete osobama za koju ste emotivno zainteresirani, nećete dobro proći. Njima šaljete poruku da vam se sviđaju zato što se uklapaju u kalup u koji bi se vrlo lako mogao uklopiti netko drugi koji ima dugu kosu ili nosi zelenu odjeću.

Sugestivni naslovi

slika: will likes tea and biscuits/Flickr

Ako pogledate sponzorirane teme u novinama, vidjet ćete da negdje u tekstu stoji natpis plaćeni tekst pa članak slobodno možete preskočiti ako upozorenje uočite na vrijeme. Na internetu su stvari drugačije.

Naslovi na internetu nisu samo povezani s tekstom već se prikazuju na naslovnici, top listama najčitanijih članaka ili rezultatima pretrage. Tu nastaje jedan problem. Pošto natpis sponzorirani članak stoji samo unutar teksta, čitatelji koji na drugoj lokaciji vide naslov o ljekovitim gljivama će pretpostaviti da se radi o vrijednom autorskom djelu. Ako ne pročitaju sam tekst, moći će automatski zaključiti “ljekovite gljive = znanstveno dokazano”.

Sugestivni naslov se širi i dalje od same stranice na kojoj se nalazi. Preuzimaju ga tražilice, agregatori i ostale web stranice pa se potvrđuje stara poslovica da deset puta ponovljena laž postaje istina.

Prvi dojam = posljednji dojam

Američka poslovica kaže da nećete dobiti drugu priliku da ostavite dobar prvi dojam. Već u roku od nekoliko sekundi vaš će sugovornik donijeti zaključak o tome kakva ste osoba, a takav prvi dojam možete promijeniti samo uz veliki napor – bez obzira bio on dobar ili loš.

Isto vrijedi i za novinske tekstove. U nekoliko sekundi možete pročitati naslov i možda prvih nekoliko redaka teksta. U linku s početka ovog teksta natpis sponzorirani članak stoji na dnu teksta. Ako ste stigli do njega, poruke iz teksta već su ostavile dojam na vas i vrlo ćete teško poništiti ono što ste pročitali.

Vještina kritičke analize

Bez detaljnijeg istraživanja teško je procijeniti ako je pojedini tekst istinit ili nije. Odmah ću se ograditi da ne znam ništa o ljekovitim gljivama, ali kritičkom analizom mogu procijeniti koji djelovi teksta su muljanje. Evo nekoliko primjera:

• Takve redovne svjetske znanstvene, ali sve više i poduzetničko-poslovne konferencije… – ako je na vrhu teksta istaknuto da je organizator privatna tvrtka, onda je konferencija prvenstveno poduzetničkog (reklamnog i prodajnog) karaktera.
• 400 do 500 znanstvenika i stručnjaka… – koliko je znanstvenika, a koliko stručnjaka?
• od mikologa, ekologa, šumara… – nabrajanje služi da bi autor teksta ostavio dojam da će sudjelovati znatan broj stručnjaka iz raznih profesija. Koliko se šumare, nutricioniste, farmaceute ili “istraživače u medicinskim znanostima” može nazvati “najvećim svjetskim znanstvenim autoritetima”?
• u rad ovih konferencija sve se više uključuju i poduzetnici… – ponovno, ako konferenciju organiziraju poduzetnici, realnije je reći “u rad ovih konferencija vrbujemo znanstvenike da bi djelovali legitimno”.
• upotreba ljekovitih gljiva protiv raka – laici ne znaju da je gotovo svaki tumor različit. Ako imate tumor debelog crijeva, šansa da ćete preživjeti prvih pet godina u EU je 55%. Ako imate rak dojke, šansa vam je, opet u pet godina, u prosjeku 70% ili više. A ako imate rak pluća, šansa preživljavanja je u istom periodu tek oko 10% pa ga liječnici smatraju smrtnom presudom. Neozbiljno je reći da ljekovite gljive općenito koriste “protiv raka”.

Web tehnologija znatno olakšava utjecaj na mase, a jedini način da se zaštite od štetnih informacija je kritičko čitanje svega na što naletite – uključujući i ovog teksta.

Možda će ovo zvučati čudno, ali ova situacija je najbolje što vam se može desiti u odnosu s potencijalnim poslovnim partnerom. Da pojasnim. Oglasi za posao i prvi intervjui su nešto kao prva kava s osobom koja vam se sviđa: obučete se što bolje možete, triput istuširate i pazite da ne pričate potpune bedastoće. Da biste otkrili što je istina, a što je kreativno tumačenje istine, morate firmu dobro istražiti i postavljati prava pitanja.

Kada vidite izvrstan oglas i dogodi se da vam se ta fantastična tvrtka uopće ne javlja, čak ni odbijenicom, trebate biti zahvalni što su vam već na početku dokazali da su neozbiljni i neprofesionalni… i krenuti dalje prema boljim stvarima.

Typography from Ronnie Bruce on Vimeo.